Но есть и тот, кто снижает цену и ставит ₽2 000. Другой сразу же предлагает ₽1800, чтобы не потерять клиентов. Третий предлагает ₽1500. Двадцатый продавец совершенно не заботится о норме прибыли этого товара и ставит ₽1 100. В итоге за ₽2 500 уже никто не покупает, просто нет смысла.
Диванная аналитика №63. РРЦ, или рекомендованная розничная цена
Каждый год Федеральное антимонопольное управление, или FAS, начинает пытаться найти сговор в ценообразовании на определенные товары, такие как этот конкретный iPhone. Вполне вероятно, что ФАС побудило ФАС сделать это, поскольку в апреле 2012 года МТС и Билайн признались в установлении одинаковой цены на iPhone и заплатили штрафы в размере 12 и 16 миллионов рупий соответственно. Тогда операторы объясняли такую цену объективными экономическими причинами, хотя здесь не обошлось без обмана, так как Apple объявляет официальную рекомендованную розничную цену и большинство партнеров компании стараются ее придерживаться. Такая практика распространена на рынке электроники и совершенно законна, поскольку цена является рекомендованной, но не указана точно в контрактах с производителями. Давайте вместе попробуем разобраться, что такое RRP и как оно влияет на рынок, возможен ли сговор между различными участниками рынка и почему они часто начинают менять цены, не считаясь с производителем.
Почти во всем мире антимонопольное законодательство построено таким образом, чтобы регулировать отношения между поставщиком и продавцом, запрещая фиксировать конечную цену продукта. Это означает, что производитель может устанавливать цену на свой продукт для своего клиента, но не то, по какой цене он должен его продавать. Теоретически, розничный продавец может установить любую цену, включая цену в одну рупию или цену ниже рыночной. На практике здравый смысл преобладает, и никто не занимается благотворительностью, если только это не касается рекламных и промо-кампаний. Кроме того, в таких кампаниях участвуют относительно небольшие партии продукции, и они не длятся вечно. Получается, что каждый игрок принимает независимое решение и начинает продавать товары по той цене, которая кажется ему подходящей. Теоретически это должно работать именно так, но на практике все выглядит совсем иначе.
Меня всегда забавляют запросы от ФАС, в которых они хотят, чтобы стоимость логистики, хранения товаров и другие сопутствующие параметры были рассчитаны для определения их реальной стоимости во Владивостоке, Москве, Саратове или любом другом городе. ФАС предполагает, что разница в одной и той же логистике может влиять на цену полки в зависимости от города, потому что это работает для рынка товаров повседневного спроса. Но на рынке электроники цены на основные устройства примерно одинаковы, и если посмотреть по стране, то цена на один и тот же iPhone, вероятно, одинакова в Москве и Владивостоке. Я заглянул на сайт МТС и обнаружил, что обновленный iPhone 6 16GB стоит там и там 39 990 рублей. Такую же цену предлагают и другие операторы.
Заговор? Не могут ли все операторы независимо друг от друга устанавливать одинаковую цену?
Давайте рассмотрим всю цепочку того, как компании покупают товары у производителя, чтобы понять, где ФАС может кого-то подловить. Большинство производителей в России устанавливают одинаковые оптовые цены для всех своих партнеров; вы не найдете различий в прайс-листе. Такая ситуация совершенно неприемлема, поскольку получается, что, покупая небольшую партию товара, вы платите за нее ровно столько же, сколько и за большее количество оборудования. Разве это не звучит странно? Ответ заключается в том, что для производителя отпадает головная боль в виде одинаковых проверок ФАС, единой цены для всех, равных условий и торжествующего коммунизма. Обычно инспекторы довольствуются этим и не вдаются в подробности, которых довольно много.
Роботы, следящие за ценами
Сделаем важное для нашей истории отступление, чтобы понять, как устроен российский рынок электроники. Но мы точно не должны говорить об этом ФАС, иначе ведомство разозлится и начнет расследование против всех участников рынка. Поэтому одно из объяснений того, почему цены в разных компаниях могут быть одинаковыми, кроется в том, как работают их ИТ-системы. Возьмем пример общенациональной розничной сети, не называя ее названия.
В течение дня роботы проверяют цены на ключевые продукты на сайтах конкурентов и сравнивают их с ценами на собственных полках. А затем каждая компания создает роботов по определенным алгоритмам, самый простой из которых немедленно меняет цену на своей полке, если выполняются различные условия — наличие товара, возможность изменения цены (товар не заблокирован в системе), новая цена сохраняет прибыль от продажи, он не торгуется в убыток. У каждой сети свои факторы и настройки, которые могут отличаться, но конечный результат, который видим мы с вами, практически одинаков. Один и тот же тип сети в итоге имеет одинаковую стоимость, потому что машины отслеживают все изменения и никого не оставляют без внимания.
Люди, внимательно следящие за рынком, тут же обругают меня, сказав, что это неправда и что в магазине «Рога и копыта» можно найти товары дешевле, чем в «Евросети» или «Связном», и что это будут официальные поставки. И они будут абсолютно правы. Вопрос здесь не в том, есть ли на рынке более дешевые продукты, а в том, кого каждая розничная сеть считает своим прямым конкурентом, с кем она борется за покупателей. Согласитесь, трудно предположить, что покупатель «Связного» похож на того, кто ходит в одинокий магазин на другом конце города. Для «Связного» нет причин следить за своими радиорынками и ценами, они задали планку для других и следят за «Евросетью» как за своим прямым конкурентом, а также за операторскими сетями, особенно за самой МТС, сетями бытовой электроники, такими как «МВидео».
Нужно просто сравнивать подобное с подобным, иначе получится полная неразбериха. Компании-аналоги можно сравнивать с компаниями-аналогами, но их нельзя ставить в один ряд с другими, поскольку стоимость товаров, стоимость ведения бизнеса, стоимость финансовых услуг, структура долга и т.д. различны. Чемпион мира по боксу в среднем весе весит столько же, сколько боксер той же категории из местного клуба. Но сравнивать их невозможно, они находятся на разных стадиях развития.
Преступление и наказание в розничной сети
Предположим, что один из крупных ритейлеров вдруг решил снизить цену на определенную модель телефона и предложить плохое обслуживание своему прямому конкуренту. Свободный рынок, конкуренция за место под солнцем и тому подобное. Обычно это означает, что вы снижаете цену на модель, которая у вас не так сильно отличается от модели вашего конкурента. То есть известно, что ваши потери меньше, чем потери другой стороны. Однако в действительности это не так, поскольку в большинстве случаев производитель гарантирует «гарантию цены», т.е. он должен оплатить разницу из своего кармана. Конечно, производители пытаются найти множество причин, чтобы не платить, но в конце концов им приходится, так или иначе.
Этот момент делает понятным, почему каждый производитель следит за тем, чтобы его партнеры придерживались рекомендованных цен и не пытались продавать продукцию намного дешевле. Любые изменения на самом верху только приветствуются и не имеют никакого эффекта.
Те, кто начинает ценовую войну, если они не согласны с производителем, немедленно отсекаются от поставок товаров, так что агрессор не может вести эту войну долго. Постепенно рынок возвращается к старым ценам. Иногда производители идут на крайние меры и разрывают контракт с компанией, которая продолжает играть в эти игры и снижает цену ниже минимальной отпускной цены для достижения своих целей. Никто не обращает внимания на скидки в рекламных кампаниях или когда эти скидки скрыты, а цена остается на уровне стартовой. Соблюдаются приличия, и производитель не пытается оказать давление на партнера.
Должно быть ясно, что производитель продукции имеет все инструменты для оказания давления на розничную сеть, даже если она формально является независимой. Невозможно заставить производителя сотрудничать с той или иной сетью, и все это знают. Поэтому соблюдение рекомендованных цен стало традицией, как и ценовые войны, которые происходят каждый год в течение последних десяти лет и стали отличительной чертой определенных эпох. Исключением является попытка МТС переделать рынок, чтобы сделать его удобным для себя, о чем мы подробно рассказывали в Divan Analytica в прошлом году.
Такая конструкция рынка не нова; аналогичным образом функционируют рынки в Европе, США и других странах. В Японии, например, используется термин «ориентировочная розничная цена», который производители используют в своих сообщениях клиентам. В теории, власти предполагают, что производители не знают, какова будет норма прибыли розничных торговцев, поэтому последние устанавливают розничные цены. В действительности MSRP — это то же самое, что и RRP, только с другим названием. Однако причины одни и те же: они следуют законам страны и стараются избежать внимания регулирующих органов.
Этот материал может создать ложное впечатление, что на рынке нет конкуренции, что торговые сети следят друг за другом и поэтому их цены так близки. Такой взгляд игнорирует другие части бизнеса и является односторонним. Материал описывает, откуда взялся RRP и что это такое, но не вдается в весь уровень проблем, тем более что некоторые из них мы уже рассматривали в «Couch Analysts». Скажу так: скидка может быть организована как бонус по карте, как прямая скидка и через другие механизмы. Поэтому нельзя сказать, что цены везде и на все товары одинаковы. Это не так. Действительно, цена на полках магазинов будет одинаковой или почти одинаковой для многих товаров, но это определяется самим рынком. Хочу напомнить, что рынок электроники в России — один из самых конкурентных, поэтому говорить о сговоре невозможно даже в теории.
