Facebook — лицо или организация, отнесенные к экстремистским и запрещенные в России; Instagram — лицо или организация, отнесенные к экстремистским и запрещенные в России,
Жизнь после Instagram: как отразится на российском бизнесе запрет популярной соцсети
С 14 марта Instagram (экстремистская социальная сеть, запрещенная в России) официально заблокирован в нашей стране. На первый взгляд, это одно из многих событий последнего месяца, касающихся меняющейся информационной среды россиян. Ранее были заблокированы Facebook (экстремистская социальная сеть, запрещенная в России), Twitter и некоторые СМИ, а позже суд постановил, что Meta (в которую входят Facebook, Instagram и WhatsApp) является экстремистской и запрещена.
Но именно блокировка Instagram затронула многих пользователей, которые были максимально далеки от политической повестки дня. Среди них были малые предприятия и поставщики услуг, которые используют социальную сеть в качестве основного канала продаж. В последние годы эта экономика Instagram процветала, но теперь ее будущее под вопросом: Ни использование VPN, ни переход на другие социальные сети пока не кажется эффективным решением. «Профиль» спросил предпринимателей и интернет-маркетологов о том, как будет жить такой бизнес дальше.
«Потеряли ли мы деньги? Конечно»
Роль, которую играет Instagram в развитии бизнеса, зависит от его специфики. Например, у компаний B2B (business-to-business) есть традиционные варианты рекламы: Торговые выставки, рекомендации экспертов, вебинары. Социальные сети нужны им для создания имиджа, но они не являются основным источником клиентов. Другое дело — компании, которые производят продукт для конечного потребителя или на заказ.
«В 2021 году наш оборот составил 74 кроры рупий. Все эти заказы были сделаны через Instagram. Блокировка напрямую повлияет на финансовые результаты», — сказала «Профилю» Анастасия Полянская, соучредитель Oh Beautybar, бизнеса по продаже косметики в Instagram.
«Мы размещаем рекламу в Instagram с 2019 года. За это время мы утроили количество запросов, увеличили средний чек на 70% и оформили больше всего свадеб в Москве», — говорит Марина Иванова, основатель студии свадебного декора Shishka Decor.
«С 2018 года наша студия функционирует благодаря социальным сетям, у нас нет сайта. 80% продаж было совершено на Instagram. Потеряли ли мы деньги? Конечно, — пожаловалась Ольга Богдановская, основательница студии ONbuket.
«У нас самый большой оптический бизнес на Instagram в России, за год продвижения мы собрали 160 тысяч подписчиков», — говорит Андрей Калашников, глава Gresso. В 2021 году мы потратили 37 миллионов рублей на рекламу, 90% из них на Instagram. Мы пытались размещать рекламу в Яндексе, Google и других социальных сетях, и результат был практически нулевым. Мы работаем в индустрии моды, где визуальное является основным столпом. А Instagram отлично подходит для продажи красивых вещей.
По оценкам Калашникова, объем продаж в российской части Instagram достигает 500 миллиардов рублей в год. «Рынок рос с высокой скоростью. По официальным данным, Instagram и Facebook получили 39,8 миллиарда рублей на рекламу в России в 2020 году. Нет данных на 2021 год, но я думаю, что эту сумму можно умножить на два, — говорит предприниматель, — и это не деньги от блогеров, которых сейчас просят подметать улицы. Это огромное количество от домашнего и ремесленного бизнеса.
Теоретически, Instagram не исчезнет — он доступен через VPN-сервисы. Однако несколько респондентов заявили, что с осторожностью относятся к использованию VPN, чтобы избежать требований правоохранительных органов. Более того, не совсем понятно, какие последствия влечет за собой классификация «Меты» как экстремистской организации. Согласно заявлению Генеральной прокуратуры, граждане не будут преследоваться за использование своих социальных сетей. Но даже покупка целевой рекламы может быть квалифицирована как финансирование экстремизма (ст. 282.3 УК РФ).
Предприниматели, которые продолжают активно работать в Instagram с VPN, обнаруживают, что коммерческая выгода уменьшается. Отток пользователей и невозможность инвестировать в рекламу приводят к тому, что социальная сеть уходит на второй план.
«Падение охвата составляет 20-50%, — говорит Светлана Муреева, эксперт китайского бренда смартфонов iTel, — многие абоненты не заглядывают в Instagram каждый день. Это становится все сложнее из-за блокировки VPN-сервисов».
«Продажи упали в два или три раза после блокировки. Но пока есть возможность хоть как-то использовать эту платформу, мы ее не бросим», — говорит Андрей Калашников (Gresso).
По мнению маркетологов, лучше продолжать вести аккаунты даже в заблокированных социальных сетях. «Компании, которые молчат, по словам пользователей, либо закрылись, либо переживают трудные времена. Поддерживайте свою репутацию и продолжайте работать», — советует Радмила Савина, эксперт по услугам ICL.
Не кладите лайки в одну корзину
В любом случае, компаниям Instagram теперь придется развивать другие онлайн-платформы. Многим придется начинать с нуля.
«Мы предпочли не размывать фокус активности, — признается Анастасия Полянская (Oh Beautybar) — В качестве запасных аэропортов мы взяли страницы VK и Telegram, на которых около тысячи подписчиков. На Instagram это было 170 000».
«Нашей ошибкой было не диверсифицироваться в другие социальные сети, а сосредоточиться на одной. Конечно, мы добились больших результатов, но сейчас немного жалеем об этом», — повторяет Марина Иванова (Shishka Decor).
«Многие компании, в основном из премиум-сегмента, говорили: «У «ВКонтакте» нет нашей аудитории», «там сидят дети», «там никто ничего не покупает». В результате они не успели к этому подготовиться, потеряли накопленные медиаактивы и теперь оказались в роли восполнителей пробелов», — говорит Игорь Малинин, руководитель рекламного холдинга The Business Pill: «Большая ошибка предполагать, что аудитория находится где-то еще: это легко контролируется в рекламном агентстве путем настройки таргетинга и проверки прогнозов системы.
Другой вопрос — как именно «мигрировать» на другую платформу. Должны ли посты, уже опубликованные на Instagram, также публиковаться на Instagram? Яндекс и ВКонтакте даже предложили россиянам бесплатные сервисы (Яндекс.Бизнес и Instagram Manager) для автоматической миграции их лент в Instagram. Однако SMM-эксперты не советуют механически копировать контент из одной социальной сети в другую: Все равно никто не изучает архивы, ценятся только новые сообщения.
«Полезный контент связан с информационной повесткой дня. Лучше проявить гибкость по отношению к тем, кто вступил на новую платформу. А не те, кто признает ошибку и начинает переносить старые посты», — рассуждает Игорь Малинин.
«Я загрузила сайт с фотографиями и текстами из Instagram. А потом я поняла, что это не нужно», — признается Ольга Богдановская (ONbuket); — «ВКонтакте — это совершенно другая сеть, у нее своя аудитория, свои возможности, другая рабочая среда. И вы должны работать по их правилам.
По словам собеседников, 48-часовая задержка, которую Роскомнадзор дал пользователям Instagram (от уведомления о блокировке до ее технической реализации), использовалась в основном для поддержания контактов с деловыми партнерами. А также попытаться распространить ссылки на свои новые страницы. «Два-три дня — это крайне мало, чтобы адекватно обработать переход аудитории», — сетует Марина Иванова.
«Я создаю контент и оформляю посты и истории для небольшой частной компании в Черногории. Для меня ничего не изменилось, я продолжаю работать в Instagram, как привык. И я обхожу блокировку с помощью VPN. Все мои smm-коллеги делают то же самое». поделилась Ксения.
Динамика охватов сторис у блогеров
Выводы. 1. они начали расти на четвертой неделе (21-27 февраля), когда было объявлено о «специальной акции». Возможно, публика искала в постах своих любимых блогеров поддержку, позиционирование и информацию. Рост охвата продолжился и на следующей неделе.
2. На седьмой неделе (14-20 марта) охват снизился почти наполовину. Почти половина аудитории блогеров перестала следить за их постами. Это показывает нам, как подписчики отреагировали на официальную блокировку Instagram* в России.
3. Примерно через неделю после блокировки Instagram и объявления «Меты» экстремистской организацией освещение Сториса всеми блогерами, кроме полумиллиона, продолжило снижаться. Вместо этого на прошлой неделе их счета пополнились.
Результаты за каждую неделю читайте здесь.
Динамика охватов постов у блогеров
Выводы. 1.
2. Наиболее значительное увеличение количества мест произошло на неделе с 28 февраля по 6 марта, через четыре дня после объявления «специальной акции». Это может быть связано с тем, что население начало активно искать информацию в социальных сетях.
3. в неделю блокировки Instagram* охват постов снизился в среднем на 45% по сравнению с неделей с 31 января по 6 февраля. Это вдвое больше, чем падение охвата Storis за тот же период. Это означает, что аудитория чаще отказывается от чтения постов блоггеров, чем от чтения рассказов. Однако сообщения могут набирать охват в течение более длительного периода времени, хотя и медленнее, поэтому охват сообщений, опубликованных неделю назад, все еще растет.
Результаты за каждую неделю и кликабельные графики можно найти здесь.
Динамика активных аккаунтов блогеров
Выводы: 1. Наноинфлюенсеры — блогеры с аудиторией 4 500-5 999 подписчиков — были наиболее активны в течение отчетного периода. Хотя их активность снижалась от недели к неделе, в целом она была намного выше, чем у блогеров других категорий.
2. в период, когда была объявлена блокировка Instagram*, все блогеры стали меньше постить.
3. наибольший спад активности наблюдался в категории 100-499 подписчиков — там было размещено на 43% меньше постов от блоггеров. Блоггерам с небольшой аудиторией, возможно, было проще отказаться от своих аккаунтов.
4. 21-28 марта, через две недели после запрета Instagram*, крупные блогеры несколько активнее размещали контент. Возможно, именно так выглядит приспособление к новым обстоятельствам.
Результаты за каждую неделю и кликабельные графики можно найти здесь.
