Спонсором конкурса является компания Diaem, ведущий поставщик оборудования, реагентов и расходных материалов для биологических исследований и производства.
Идеальный шторм – падение российского и мирового рынка
Троянцы не поверили Кассандре, что Троя может спокойно стоять в осаде. Безумная дева продолжала кричать: «Я вижу, что Троя рассыпалась в прах!». Но и прорицателей, и очевидцев люди во все века сжигали на костре.
На ум приходят слова песни Высоцкого, которые как нельзя лучше подходят к происходящему вокруг нас безумию. Все пытаются делать вид, что ничего не происходит, что жизнь идет своим чередом, что никаких изменений не предвидится. Мы живем посреди идеального шторма, который разрушает прежний порядок вещей, но со стороны все кажется нормальным и все идет как обычно. Торговая война Америки с Китаем началась много лет назад и не ослабевает ни на минуту; это буквально война, в которой не будет победителей, только проигравшие. Побочный ущерб, нанесенный экономике всех стран, можно подсчитать; исключений не будет. Пандемия подлила бензина в огонь этой войны, и он разгорелся так, что мы не сможем вернуться к нормальной жизни. Правительства разных стран оказались в ловушке, каждая мера негативно воспринимается населением, и легкого выхода нет.
Мысли, изложенные в этом тексте, я высказывал в разное время, разным аудиториям и людям. Кто-то может назвать это повторением, кто-то — алармистом, рисующим апокалиптические картины мира. Мы прогоняем плохие мысли и обманываем себя, что завтра будет лучше. Это плохая привычка, но она, безусловно, врожденная и нормальная для всех людей. Я всегда хотел уметь реально оценивать, что ждет меня, мою семью и близких, чтобы стратегически и тактически приспосабливаться к обстоятельствам. Возможно, это эссе для тех, кто хочет взглянуть на ситуацию с разных сторон, взвесить все за и против и оценить перспективы рынка. Конечно, мне проще и понятнее говорить о происходящем через призму рынка электроники, как глобального, так и российского. Но процессы, происходящие сегодня на рынке электроники, вполне переносимы, параллели не только очевидны, но и неизбежны.
Мы должны начать обсуждение этих сложных вопросов с дискуссии, которую я вел в декабре прошлого года. Перспективы рынка были мрачными, ожидания — не позитивными. Мой собеседник, владелец крупной компании, производящей электронику в различных областях, — разумный и здравомыслящий человек. Но меня впечатлило то, что он говорил о недалеком будущем, рисуя радужную картину, когда однажды мы проснемся и все вернется на круги своя. Все останется на прежнем уровне, доступность продукции вернется, производственные циклы сократятся, цены упадут, что приведет к росту розничных продаж. Даже банковские кредиты станут более доступными, когда рынок снова вырастет. У меня только один вопрос: как вы пришли к такому предположению? Ответ был до глупости прост: так дальше продолжаться не может, все рухнет, если так будет продолжаться. И было понятно, что тема неприятна моему собеседнику, поэтому он постоянно от нее отмахивался. К сожалению, многие люди, определяющие будущее рынка, живут точно такими же иллюзиями и подавляют плохие мысли.
Обсуждая финансовые результаты «Билайн» за 2020 год, я спросил, как компания видит нехватку серверов и хранилищ для центров обработки данных и как она будет решать эти проблемы. Ответ ошеломил меня: у нас много поставщиков, конкурирующих друг с другом, и проблем с поставками нет. Это точно такая же иллюзия, которая существует на рынке, в России, Америке или Европе. В течение многих лет мы привыкли жить в условиях рынка, где крупные покупатели диктуют свои правила. У вас есть деньги и желание приобрести определенный товар? Тогда вы получите его и, вероятно, получите хорошие условия. Возникновение таких компаний, как Amazon, в России это могут быть Wildberries, Озон и ряд других игроков, произошло благодаря конкуренции между производителями и возможности выбора различных товаров. Клиент сам решает, что и где покупать, у него есть самый широкий выбор. Вы хотите купить смартфон? Здесь есть предложения от нескольких тысяч рублей и практически до бесконечности, есть модели из бутиков стоимостью в несколько миллионов. Если вы не хотите платить несколько тысяч рублей за оригинальный чехол для смартфона, вы можете купить что-то у стороннего продавца на самом AliExpress. Как покупатели, мы имеем роскошь выбора, а более широкий ассортимент позволяет компаниям выработать стратегию и получить дешевые и эффективные цены. Конкуренция настолько жесткая, что поставщики часто проигрывают, но в конечном итоге это приводит к низким, а не высоким ценам.
Дефицит в производстве электроники и компонентов – политика и экономика
Когда Америка начала торговую войну против Китая, американские политики явно надеялись на быструю победу. Уверенные в своей значимости и непобедимости, они рисовали картину, как в голливудских фильмах, где хорошие парни немного борются, но в конце концов побеждают плохих парней, и все будет хорошо. Курс, заданный администрацией Дональда Трампа и продолженный нынешней администрацией, направлен на то, чтобы помешать Китаю приобрести технологии, которые определят его место в десятке ведущих промышленно развитых стран в ближайшие 50-100 лет. Для Америки важно овладеть всеми технологиями, которые могут изменить наш мир. Политики считают, что мир останется прежним и что это вполне выполнимая задача. Они ошибаются!
В 1950-х годах Америка получила много ресурсов и возможностей, поскольку Вторая мировая война изменила международный ландшафт. США инвестировали ресурсы в новые области развития, особенно в информационные технологии, и совершили революцию, благодаря которой мы сегодня используем большое количество продуктов из этой страны. Интеллектуальная собственность принадлежит американским компаниям, но большая часть продукции производится в Юго-Восточной Азии и Китае, который стал глобальной фабрикой по производству всего — от спичек до автомобилей. Китай сознательно перенял американскую стратегию и в течение нескольких десятилетий наращивал потенциал, готовил экспертов и воспитывал ученых, закладывая основу для большого прорыва. Страна перестала быть просто фабрикой, а стала изобретателем технологий для всего мира. Huawei, например, является крупнейшей телекоммуникационной компанией в мире и контролирует 5G во всех отношениях. Угроза развития Китаем собственных конкурирующих технологий и взлета в других областях заставляет Америку действовать на опережение. Торговая война против Китая — это попытка задушить потенциального конкурента, чтобы уничтожить любые шансы на успех. А в 1980-х годах Америка выиграла такую войну у Японии, что ИТ-индустрия пришла в упадок на целое десятилетие, а мощный конкурент исчез. Для Китая никогда не было шанса сдаться, потому что от этого зависело будущее страны, само ее существование. С Россией ситуация похожая, только с несколько иным фокусом.
Санкции США против Huawei и десятка других китайских компаний создают проблемы в международной торговле. Но это также создает проблемы во всей цепочке поставок, нарушая сложившиеся отношения и приводя к повышению цен практически на все товары. Например, Huawei разработала собственные процессоры Kirin, которые не похожи на бедных родственников продукции Qualcomm или Samsung. Они были разработаны с использованием американских инструментов, которые были изъяты в режиме санкций! Без процессоров невозможно производить смартфоны. Компания была вынуждена продать бренд Honor, но она по-прежнему находится под санкциями и не может выпускать новые модели смартфонов и других электронных устройств.
Первым ударом по рынку стали санкции против компании Huawei, когда она покупала компоненты год назад, и это не преувеличение. Huawei спаслась год назад, что смягчило удар; компания производила смартфоны до недавнего времени, когда теоретически больше не могла этого делать. Рост цен на компоненты легко объяснить, поскольку Huawei находилась в состоянии войны и не жалела ничего для победы. Цены на мировом рынке на многие компоненты росли, но это был лишь один момент в этой большой войне.
Изучение годового отчета компании Huawei показывает, что сегмент потребительской электроники сократился на многих рынках, но продажи остаются высокими. Более того, компания развивалась, несмотря на санкции и давление.
Розничные игроки – у нас есть деньги, а значит, будет товар!
Самое опасное — это иллюзия, что все наладится и жизнь очень быстро вернется в нормальное русло. Нам хотелось бы верить в это, но жизнь немного сложнее и таит в себе сюрпризы. В 2020 году ожидалось снижение рынка смартфонов из-за пандемии, но оно было не очень выраженным — менее 10 %.
Закрытые магазины, отсутствие денег во всем мире — все это сказалось на продажах. Аналогичная ситуация наблюдается в большинстве сегментов электроники. Российский рынок стал аномалией на фоне проблем в мире, он нисколько не упал. Причина незначительна и очевидна: крупные поставщики, например, «МВидео», DNS и МТС, продавали многие товары без наценки, то есть продавали их по оптовой цене, то есть в минус. Причина беспрецедентной щедрости была проста: компании должны были содержать магазины, платить зарплату и обслуживать банковские кредиты. Во время кризиса они сократили свои убытки, частично продавая товары в минус (продажа с нулевой наценкой — это минус для ритейлеров из-за дополнительных операционных расходов).
Учитывая, что средний срок жизни смартфона составляет три года и продолжает расти в России и в мире, это были продажи между 2021 и 2022 годами, поэтому у нас не было отложенного спроса. В первом квартале 2021 года продажи смартфонов снизились на 11% в годовом исчислении (в штуках). Отчасти это объясняется тем, что клиентам не нужны смартфоны такого масштаба.
Нельзя игнорировать и другую тенденцию: Дефицит растет, а значит, растут цены; они уже выросли на 20-30% для новых моделей, и рост будет продолжаться. Оборудование, оптимизированное по цене/производительности, из предыдущих поставок быстро вымывается. Покупатели часто не готовы покупать все подряд, они хотят не только определенную модель, но и определенную цену.
Падение продаж ведет к повторению ситуации 2020 года, поскольку многим розничным торговцам нужны деньги, чтобы выжить на рынке. Например, «Связной» в 2020 году практически вдвое сократил свою розничную сеть, потому что содержать такое количество магазинов было невозможно. Операторы крупнейших сетей магазинов электроники также сокращают количество магазинов, чтобы улучшить финансовые результаты оставшихся магазинов. Но падение продаж делает это практически невозможным. Вырывая по одному куску из розничного сектора и временно улучшая экономику для себя и других, компании не могут решить фундаментальные проблемы.
И первая проблема — это дефицит. Нехватка продуктов привела к полупустым полкам магазинов в январе. Затем дефицит продукции усугубился, цены выросли, и розничные торговцы, которые были покупателями, внезапно оказались не в состоянии приобрести товары по выгодным ценам. По тем ценам, на которые они рассчитывали. Порочный круг — покупка по рекомендованной цене заведомо оттолкнет покупателей, продажи упадут. Дефицит товаров также приведет к отсутствию продаж. Но самое главное, пока длится мысль о покупке продукта, его стоимость растет каждую неделю, и розничные торговцы просто не успевают за этим ростом цен. Выигрывают только крупные компании, которые могут определять стоимость товара, предлагают широкий ассортимент моделей и не имеют дефицита (Samsung, Apple, в некоторой степени Xiaomi). Но возможности этих компаний также ограничены, они не могут заменить весь рынок. Интересно, что совокупные продажи этих трех компаний составляют почти 70% сегодняшнего рынка смартфонов. Остальные игроки имеют меньший кусок пирога. Консолидация неизбежна и вытекает из возможностей компаний.
Определение факторов успеха и собственного профиля «золотого стандарта» позволит вам выявить свои слабые и сильные стороны. Этот начальный профиль предоставит вам информацию, необходимую для дальнейшего коучинга. В дополнение к факторам успеха, вы должны предвидеть любые потенциальные препятствия на пути к успеху и найти способы их обойти.
Фокус на долгосрочные отношения
Продажи консультационных услуг занимают большую долю российского рынка. Это основной уровень, на котором работают 80-90% компаний. Эта модель предполагает, что клиент знает продукт и понимает свои потребности. Он просит продать конкретный товар или дать совет по его выбору.
На российском рынке до сих пор мало кто использует экспертные продажи. Клиент может не осознавать свою проблему, но испытывать из-за нее скрытое беспокойство и напряжение. Эксперт помогает выявить эту проблему и решить ее с помощью продукта. Но они также могут подсказать вам, как решить проблему другим способом. Продавец определяет предложение, выясняя, зачем совершается покупка и что покупатель хочет с ней сделать. Они могут описать различные способы удовлетворения потребности и помочь вам выбрать наилучшее решение.
Стратегические стратегии продаж основаны на экспертных продажах. При таком подходе компания «предсказывает», что может понадобиться клиенту в ближайшем будущем, какова будет его потребность.
В экспертной и стратегической моделях главная цель — не продать, а решить бизнес-проблемы клиента. Это меняет всю парадигму: менеджеры ориентируются не на входящий запрос, а на наиболее подходящие решения или продукты. Например, покупатель думает, что ему нужен новый смартфон, но на самом деле его запросу больше соответствует фотоаппарат или видеокамера.
Еще до кризиса многие компании в России сместили акцент с разовых продаж на лояльность клиентов. Компании осознали, что важно удовлетворять их потребности на постоянной основе. Компании стремятся не просто продать товар или услугу, а сделать клиента счастливым и построить долгосрочные отношения.
Эксперты вместо продавцов
Критическим фактором при переходе к нишевым и стратегическим продажам является человеческий капитал. «Центральным элементом последовательного подхода является синхронизация мышления отделов маркетинга, продуктов и продаж и преобразование модели управления продажами. Если менеджер пропустит эту ссылку, продукт не будет работать. Мужчина не является воином на поле боя.
В то же время специалист по продажам должен иметь уровень квалификации, аналогичный высшему руководству, с точки зрения системного, интегрированного взгляда на бизнес, понимания тенденций рынка и исполнения стратегии. Знание программы и технологий, а также понимание предмета не должны уступать знаниям руководителя.
Необходимо инвестировать в этих сотрудников и создать систему долгосрочного развития и удержания команды. Это можно сделать с помощью самих менеджеров: помочь им сформулировать парадигму, обдумать проблемы и поделиться своим опытом. Внешние тренеры могут помочь создать инфраструктуру для такой деятельности. По нашему опыту, лучше всего создать внутреннюю команду тренеров, которые будут направлять развитие сотрудников и помогать им добиваться успехов.
Если компания инвестирует в «рост» опытного лидера продаж, она должна быть готова к попыткам «украсть» его или ее. Внутренняя культура компании, ценность личности в компании и вознаграждение, соответствующее компетентности, имеют решающее значение для решения этой проблемы.
Быть заодно с конкурентами
Иногда компания не может решить проблему клиента с помощью собственной услуги или продукта. Самое разумное в этой ситуации — предложить продукт или решение от другой, даже конкурирующей службы. Если компания не боится рекомендовать другие проекты или услуги, это говорит о том, что потребности и проблемы клиента имеют для нее первостепенное значение. В этом случае выстраиваются доверительные отношения, и клиент вернется, если проект что-то изменит в его продукте или услугах.
Конкуренты — это партнеры на рынке. Благодаря совместным усилиям она растет, и соответственно увеличивается потенциал заработка для всех вовлеченных сторон. Чем сильнее конкуренция, тем лучше для всех — клиенты получают более качественные услуги, повышается уровень продукции и оборот всех участников рынка.
BiotechClub, ежегодная биотехнологическая конференция, организованная BIOCAD, международной биотехнологической инновационной компанией, является генеральным партнером конкурса.
Бумеранг для Запада
Для западных правительств, которые хотят наказать Россию, но опасаются роста мировой инфляции из-за высоких цен на энергоносители, важно сохранить равновесие на рынках. Это может быть сделано либо путем поиска заменителей российских объемов энергии, либо путем сохранения этих объемов в мировом энергетическом балансе, но таким образом, чтобы наказать Россию снижением цен (например, ведутся ожесточенные дебаты по поводу ограничения цен на российскую нефть). Обе цели труднодостижимы.
Чтобы заставить российские компании согласиться на снижение цен на нефть и нефтепродукты, потребуется высокая степень единодушия среди подавляющего большинства мировых покупателей. Это маловероятно. Во-первых, многие крупные покупатели не проявили желания присоединиться к санкционной кампании под руководством Запада. Во-вторых, российские трейдеры уже предлагают им глубокие скидки. Введение специальных импортных пошлин на российскую нефть и нефтепродукты вряд ли будет более эффективным, поскольку российские трейдеры имеют доступ к альтернативным покупателям. Более того, такой шаг ведет к увеличению расходов на закупки, что противоречит поставленной цели. Следовательно, эта идея вряд ли получит широкое признание, особенно в нынешней высокоинфляционной среде.
Наконец, нетрадиционным шагом могло бы стать назначение одного покупателя или ограниченной группы стран для закупки российской нефти и нефтепродуктов. Главная роль среди них почти неизбежно перейдет к Китаю, поскольку он является единственным потребителем, способным поглотить большую часть российского экспорта. Теоретически, строго ограниченная группа неконкурентоспособных стран-потребителей должна будет снизить закупочную цену до предельной стоимости единицы продукции, в то время как остальной мир будет конкурировать за оставшуюся нефть. Однако в сочетании с техническими трудностями это даст китайцам «несправедливое преимущество» по ключевому компоненту экономических затрат, в то время как Запад, столкнувшийся с самым высоким уровнем инфляции за последние четыре десятилетия, стоит на пороге столкновения с быстро растущей азиатской державой. Очевидно, что простого решения здесь нет.
Что касается роста добычи нефти в других регионах мира, то большинство наблюдателей не видят шансов на значительное и быстрое увеличение, которое могло бы компенсировать большую часть потенциального снижения производства баррелей в России. По оценкам, избыточные мощности ОПЕК составляют до 3 миллионов баррелей в день, в основном за счет Саудовской Аравии и Объединенных Арабских Эмиратов. Однако мало кто ожидает, что весь этот потенциал будет освоен в обозримом будущем. Недавний визит президента США Джо Байдена в Саудовскую Аравию показал, что эти надежды напрасны. Существуют чисто технические трудности, и, кроме того, соглашение ОПЕК+, в котором Россия играет важную роль, кажется гарантией для Саудовской Аравии и других нефтедобывающих государств Персидского залива, что они сохранят контроль над рынком.
Соглашение предусматривает постепенное увеличение производства, как только мировой спрос восстановится после пандемии коронавируса. Любое значительное отклонение от этого возможно только для предотвращения глобального экономического коллапса и разрушения спроса. Другими причинами могут быть защита доли рынка и препятствование крупномасштабным инвестициям в странах, не входящих в ОПЕК, особенно в проекты по добыче сланцевого газа в США, хотя на данном этапе это менее важно. Между тем, Иран и Венесуэла, члены ОПЕК с потенциально свободными мощностями, не демонстрируют хороших результатов из-за санкций США. Даже если переговоры по увеличению поставок нефти из Венесуэлы и Ирана увенчаются успехом (что далеко не факт), мало кто из экспертов ожидает, что в ближайшие 18 месяцев добыча увеличится более чем на несколько сотен тысяч баррелей в день в Венесуэле и максимум на 700 000 баррелей в день в Иране. Другие члены ОПЕК уже испытывают трудности с выполнением своей квоты в рамках программы ОПЕК+.
Инфляция любой ценой?
Страх перед инфляцией чреват серьезной глобальной рецессией, которая сведет на нет все процентные ставки. А волатильность цен на энергоносители усугубляет риски на самом чувствительном уровне. Не то чтобы мир не был в такой ситуации раньше: кризисы 1973, 1979 и 1991 годов начались с перебоев в поставках нефти, что сразу же привело к резкому росту цен на нефть, а затем к рецессии. Однако сегодня мир находится на еще более опасной пропасти из-за чрезмерной задолженности глобальной экономики. Хуже того, стоимость долга искусственно занижается центральными банками, которые поддерживают исторически низкие процентные ставки, зачастую неадекватно отражающие существующие риски. Каким бы хрупким ни был баланс, ситуация казалась управляемой до тех пор, пока низкие процентные ставки более или менее сопровождались низкой инфляцией.
Но когда инфляция, в значительной степени поддерживаемая неограниченным кредитованием по процентным ставкам, близким к нулю, достигла сорокалетнего максимума, продолжение политики дешевых денег стало бросать густую тень на репутацию мировых центральных банков, подпитывая нервные опасения, что инфляция может выйти из-под контроля в любой момент. Добавьте к этому тот факт, что Россия, крупнейший в мире экспортер углеводородов, «внезапно» начала операцию в Украине, вызвав опасения перебоев в поставках и взвинтив цены на нефть и газ в стратосферу только из-за этого.
Потенциальный кризис энергоснабжения на фоне уже очень высокой инфляции и готовности центральных банков повышать процентные ставки, чтобы не дать инфляции полностью выйти из-под контроля, в то время, когда мировая экономика полагается исключительно на низкие фиксированные процентные ставки, создает пугающее ощущение момента перед идеальным штормом.
Есть слабая надежда, что рынки скорректируют ситуацию и снизят цены на товары, опасаясь рецессии — это позволит центральным банкам вернуть инфляцию под контроль, не повышая процентные ставки до такой степени, чтобы вызвать резкое снижение экономической активности. Но этой надежде угрожает рвение западных политиков-популистов любой ценой наказать Россию новыми санкциями. Любой неуклюжий шаг может запустить цепь событий, ведущих к глобальному экономическому кризису.
Что будет, если Россия ответит
До сих пор российское руководство довольно осторожно реагировало на международное экономическое давление. Первоначально были приняты такие меры, как блокирование доступа в воздушное пространство России для авиакомпаний, базирующихся в недружественных странах, и ограничения на продажу нерезидентами своих российских активов. Затем Россия заставила европейских покупателей российского газа конвертировать свои платежи в рубли через определенного российского агента (Газпромбанк), прежде чем получить право собственности на купленный ими газ. Все это далеко не то, что предвидели западные политики. Они опасались, что русские будут использовать оружие в торговле энергоносителями и другими товарами, в торговле которыми они доминируют на мировом рынке, такими как титан, алюминий, нитратные и калийные удобрения, благородные газы, сапфировые подложки для микросхем, пшеница, подсолнечное масло и так далее. Даже недавнее сокращение поставок газа по важному газопроводу «Северный поток» в Германию, которое привело к радикальному росту спотовых цен в Европе и опасениям нехватки газа в предстоящем зимнем сезоне, объяснялось — хотя и не без иронии — плановым ремонтом компрессора: турбина Siemens была отправлена в Канаду для проверки и ремонта и застряла там из-за санкций.
До сих пор большинство ограничительных мер России были чисто ответными. Но что, если Россия решит продвинуть этот вопрос? Например, введя собственное эмбарго против всех, кто соблюдает цену на российскую нефть, ответив асимметрично, угрожая прекратить экспорт газа, удобрений, зерна, инертных газов и т.д. на мировые рынки, и требуя оплаты в рублях для всех покупателей из недружественных стран. А чтобы доказать решительность и эффективность контрмер, она начнет сокращать поставки, не дожидаясь введения новых санкций.
Ничто не мешает России, проявив инициативу, оставить окно возможностей для заключения общего соглашения по Украине и пакета санкций и контрсанкций.
Устранение с мировых товарных рынков большей части российских баррелей, тонн, кубометров и нанометров приведет к резкому росту цен во всех затронутых категориях. И последствия могут проявиться в самых неожиданных местах. Например, засуха 2010 года в России привела к значительному сокращению урожая зерновых и государственному запрету на экспорт зерна из России, что привело к скачку цен на хлеб на Ближнем Востоке и стало одним из катализаторов «арабской весны». Однако самым большим потрясением для мировой экономики от возможного ухода России с мировых рынков станет не дефицит сырья, который приведет к нехватке электроэнергии и тепла и остановке производства в крупной промышленности. Вместо этого шок от широко распространенного инфляционного давления может побудить центральные банки к решительному повышению процентных ставок. Резкое повышение процентных ставок (что вполне вероятно, учитывая ожидаемую серьезность ценового шока) приведет к свертыванию или отмене большинства инвестиционных программ бизнеса, длинной череде банкротств и серьезному сокращению расходов во всех областях национального, регионального и местного бюджетов. Мировая экономика погрузится в глубокую рецессию.
